《小國大品牌：從委託代工到自創品牌的競合轉身》



從代工大國到品牌大國，台灣可以嗎？

根據全球百大品牌調查中，來自小國的品牌約佔了十分之一強，究竟小國有無能力發展全球品牌？借鏡北歐四小國經驗，芬蘭、丹麥、瑞典、挪威四國的人口加總與台灣相去不遠，雖然少了人口紅利與主場優勢，但卻仍能發展出IKEA、H&M、B&O、NOKIA等世界知名品牌。台灣，有可能嗎？

台灣產業厚積了數十年的製造與研發實力，能否善用完整的全球製造供應鏈與產業聚落優勢，專注於開發具獨特性的利基市場，突破小國宿命？

台灣企業能否善用「垂直整合、水平分工」的動態競合策略取得競爭優勢，打破不同國家或地域的限制，走出「不只第一、更是唯一」的企業競爭力？

本書以動態競爭理論為基礎，深入訪談七家來自不同產業，有著不同文化、在不同發展階段，但卻有著相似品牌化歷程的台灣原生企業。它們分別是：宏遠興業、大成鋼、研華科技、百略醫學、順德科技、品家家品、巨大機械。藉由深入淺出的個案分析與報導，探討這七家公司如何在「全球代工」與「自有品牌」進行市場與資源的佈局，與不同利害關係人維持著既合作又競爭的動態平衡。透過侯勝宗教授從動態競合角度，解析品牌發展的關鍵成功要素與策略歷程。

期盼藉由「小國大品牌」一書，能提供給正在面臨轉型與升級的台灣企業，未來發展品牌、走向世界的借鏡與參考。

重量推薦

施振榮（智榮基金會董事長）

呂正華（經濟部工業局代理局長）

陳明哲（美國維吉尼亞大學達頓商學院講座教授，動態競爭理論創始人）

高承恕（逢甲大學董事長）

鄭志凱（矽谷 Acorn Pacific Ventures創投基金共同創辦人）

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  中衛發展中心
  
  致力於推動國內產業建立上、中、下游合作體系，強化產業合作網絡，聚焦於全面精實管理(TLM)、全面生產管理（TPM）以及全面品質管理（TQM）的輔導及推廣，協助產業打破跨企業、跨體系及跨國際之藩籬，建立互信、互助、互惠之價值鏈。「熱誠、精業、綜效、卓越」是我們的價值觀，強化產業網絡，提升經營綜效；落實政府政策，推動產業升級，是我們的兩大使命，期許成為企業經營綜效的策略夥伴、政府政策的得力推手。
  
  侯勝宗
  
  現任逢甲大學公共事務與社會創新研究所所長與企管系教授，服務創新與行動設計中心主任。同時兼任政治大學科技管理與智慧財產研究所教授。
  
  政治大學科技管理研究所畢業後，獲得國家公費留學至美國維吉尼亞大學達頓商學院深造，受教於動態競爭理論創始人-陳明哲教授門下。研究領域專注於科技管理、服務創新與動態競合。近年來研究方向著重於人文創新與社會實踐，並在天下獨立評論開立「入世學術」專欄。
  
  加入學術界之前，曾經投身於網際網路的創業行列。近年來，帶領學生勇敢做自己，陪伴年青人與弱勢族群投入社會創新創業。創辦社團法人台灣計程車學院協會，致力於「翻轉小黃．共善社會」。
  
  

小國大品牌：從委託代工到自創品牌的競合轉身－目錄導覽說明

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  出版序｜小國更要成就大品牌／謝明達
  
  推薦序
  
  多元品牌、百花齊放 開創「品牌台灣」的新未來／施振榮
  
  創造台灣真優勢 打造一流大品牌／呂正華
  
  「邊緣」是台灣最有力的競爭優勢／陳明哲
  
  對於品牌的另一種思考／高承恕
  
  品牌的靈魂──建立企業獨特的價值／鄭志凱
  
  前言｜從委託代工到自創品牌的生存之路--小國大品牌
  
  PART 1｜從製造大國邁向品牌大國
  
  品牌是：爭第一？或做唯一？
  
  以小搏大的動態競合策略：從動態競爭與合作看代工轉型品牌
  
  善用台灣產業優勢：從製造大國邁向品牌大國
  
  Part 2｜看台灣品牌如何以小搏大
  
  專注核心價值，與世界做朋友
  
  EverS mile幸福台灣．宏遠興業
  
  從Function到Fashion的品牌之路
  
  動態競合歷程反思｜在價值鏈關係中平衡利益與公益
  
  TCI大成鋼集團
  
  不銹鋼＆工業扣件全球通路霸主
  
  動態競合歷程反思｜掌握電商出海口，創造通路品牌新王國
  
  Advantech研華科技
  
  全球工業電腦領導品牌，智能地球的推手
  
  動態競合歷程反思｜「不變」與「變」的品牌經營哲學
  
  Microlife百略醫學科技
  
  專注價值深化，經營利基市場
  
  動態競合歷程反思｜融合電子與醫療專業，平衡製造代工與品牌
  
  SDI手牌文具．順德工業
  
  不做Me too商品，用產品翻轉市場需求
  
  動態競合歷程反思｜以專利打造品牌與代工兼容之雙元策略
  
  JIA Inc.品家家品
  
  華人人文生活的提案者
  
  動態競合歷程反思｜跨越代工與品牌的文化雙融
  
  GIANT捷安特．巨大機械
  
  啟動自行車熱情的大甲傳奇
  
  動態競合歷程反思｜以傳教士熱情，讓台灣品牌被世界看見
  
  PART 3｜台灣品牌的下一步??
  
  品牌--代工的布局與平衡
  
  從品牌屬性與價值鏈看品牌化歷程
  
  小國大品牌的六大心法
  
  危機感是國家與企業永續發展的核心競爭力
  
  心法一專一堅持
  
  心法二換位思考
  
  心法三審時度勢
  
  心法四借力使力
  
  心法五多點競合
  
  心法六合作共創
  
  附錄動態競爭的「行動－回應」分析
  
  台灣超商行銷大戰（2005-2008）
  
  智慧型手機之爭（2007-2009）
  
  

推薦序1

多元品牌、百花齊放

開創「品牌台灣」的新未來

◎智榮基金會董事長 施振榮

為了台灣的永續競爭力，我無時無刻不在思考有效推動「品牌台灣」的策略及方法。品牌是由過去的點點滴滴累積所建立起來的，且很重要的是，品牌形象是來自別人的認知，而非自己所認為。

要推動「品牌台灣」，形塑有利台灣的整體形象，則要先了解到，台灣的形象乃是源自所有台灣私有品牌長期所累積出來的形象，是過去對台灣的人、地、事、物的總體印象，方打造出今日對台灣的形象。

如果希望未來提升台灣的整體形象，就有賴今後台灣在各方面要不斷累積具有創新價值的正面形象，一旦有為台灣爭光的任何訊息，就可為台灣品牌的整體形象加分，讓全體受惠。反之，一旦有任何不良的紀錄就會影響到台灣整體形象的表現。

也因此，我在多年前就提出，台灣要發展品牌，就要有台灣自己的特色，要推動「品牌台灣」的願景，目標就是要讓台灣多元的品牌都能名揚四海，百花齊放，最後累積成為台灣在國際上的形象。

特別是在許多市場規模相對小的項目或領域，市場競爭相對不會那麼激烈，對於許多規模較小的企業來說，勝出的機會反而會更大。例如PC市場規模大，競爭相對也較激烈，雙A品牌（Acer、ASUS）可以扮演領頭羊的角色，對推動「品牌台灣」及增強其他企業投入經營品牌的信心有相當的幫助。

很重要的是，品牌是一種無形的價值，不管是B2B（企業對企業）或B2C（企業對一般消費者）都要透過品牌，長期經營累積企業的形象，也藉由品牌為企業創造無形、間接、未來的價值。

品牌對企業經營來說，是一種「零存整取」的概念，也是對企業長期經營的保險，當企業需要轉型時，可借重品牌所累積的形象與資源，當轉進新的領域或新市場時，可借重品牌價值產生很大的效益。

此次中衛發展中心侯勝宗教授出版之《小國大品牌》乙書，以動態競爭理論為基礎，深入訪談七個來自不同產業及品牌化歷程各異的企業成功案例，十分值得企業在經營品牌時借鏡與參考。

侯教授在書中並提出「小國大品牌6個經營的MindSet」，包括專一堅持、審時度勢、借力使力、換位思考、多點競合、合作共創等思維，相信對於有心投入品牌經營者能有所啟發。我也彙整多年來打品牌的經驗，提出品牌經營的三大心法供大家參考：

1.不斷創新。

2.一致的價值主張。

3.長時間的持續投入累積。

雖然許多人存有迷思，認為「小公司無法打品牌」。但試問許多如今檯面上的大企業，當年一開始不也都是從小公司開始經營，這些國際級品牌大企業也都是從成立的Day1就開始經營品牌，累積品牌知名度。

就如同Acer也是從成立第一天就開始打品牌，因為當時台灣電子業也還沒有替國際大廠代工的機會，Acer在國際市場上打品牌，才讓國際客戶看到台灣有這個能力，進而才帶動了國際客戶來台的代工需求。

最後，我要鼓勵有心投入品牌經營的企業，勇敢打破迷思，不斷創新，持續累積，最終一定能走出一條台灣的品牌路來！在此也向大家推薦本書，相信定能對有心投入品牌經營的讀者有所助益。

推薦序2

創造台灣真優勢，打造一流大品牌

◎工業局代理局長 呂正華

台灣面積三萬六千平方公里，卻有打世界級戰役的台積電；台灣人口只有二千三百萬人，卻有讓法拉利（FERRARI）及保時捷（PORSCHE）等世界頂尖超跑車商指名採用的輪圈獨家供應商巧新科技。台灣雖小，卻擁有豐沛的產業實力足以和大國匹敵，創造、發展台灣「唯一」的真優勢，在一片紅海中找出利基市場（Niche Market）將是台灣中小企業發展品牌的成功關鍵！

著眼於此，經濟部工業局積極推動「品牌台灣發展計畫」第二期，整合多方專業執行團隊，以輔導企業品牌發展為主，依個別企業需求，協助其進行內部發展策略之檢視與規劃，並提供產業技術升級、產品改良、智財布局、行銷、人才培訓及資金融通等輔導，期望藉由計畫資源的協助，強化台灣品牌企業競爭力。

台灣是製造業王國，企業向以代工生產經營方式為主。若欲轉型發展自有品牌，朝微笑曲線的另一端前進，企業宜立足於原本的資源與成熟的代工經驗，從中汲取國際品牌的成功經驗與失敗原因，細緻管理與代工伙伴間的動態競合關係，研發自身原創的產品或服務、找出不影響雙方品牌的市場與機會。如果直接複製相同的產品、設計或服務，發展Me Too型產品，不僅有失去原本代工利基的風險，更難成功打造自有品牌。唯有從「價值思維」來思考企業創新發展，才能擺脫以往過於專注代工生產的「價格思維」。

發展品牌非一蹴可幾，需要知己知彼。知己，是了解台灣在國際間所處的經貿位置、是清楚誠實剖析本身擁有的資源與價值；知彼，是了解其他競爭品牌的發展策略、市場布局與核心實力。知己知彼，不代表全然的競爭或合作，需要策略性思維、分析敵我的競爭與合作關係的動態調適。

欣見即將付梓出版的《小國大品牌》，該書係由中衛發展中心與侯勝宗教授親自進行個案採訪與撰寫。內容從策略性的品牌建構邏輯開始，精選七個不同產業、不同規模、不同品牌的中堅企業，包括大成鋼集團（BBI）、巨大機械工業（捷安特）、研華科技（Advantech）、 生生國際（品家家品JIA）、百略醫學（Microlife）、順德工業（手牌）、宏遠興業（EverSmile）等企業，分析各家廠商品牌化發展歷程、遭遇過的困難與挑戰、從代工製造轉型自有品牌過程的動態競合關係管理，以及未來布局。並從上述七個台灣原生品牌案例，勾勒出小國發展大品牌的六項心法，希冀提供其他有心從製造生產轉型品牌經營的企業具可讀性、實務性的品牌發展參考。

台灣堅強的製造實力不容小覷，有許多藏諸鄉間與工業區的隱形冠軍，默默成為國際一流大廠指名的合作夥伴；在台灣，也許他們的名氣不如鴻海、台積電響亮，但是在該專精領域卻赫赫有名。從本書的七個案例中，我們也看見這樣的趨勢與發展脈絡，這些企業將過往的代工經驗，孕育為發展全球品牌的養分，有的以自身的核心能力為基礎，切入不同的利基市場，例如品家家品；有的併購海外知名通路，發展出可以打國際級戰役的通路品牌，例如大成鋼集團；更有的已經超越自身企業的品牌價值，發展出獨特的生活文化，讓台灣被看見，例如巨大機械（捷安特）。

這些美好的碩果，是帶著血淚的成長經驗。期待《小國大品牌》一書的出版，能幫助更多有心發展品牌的中小企業少踩一些地雷，勇敢大步地迎向自己的品牌英雄之路。讓我們一同攜手打造出更多優質的小國大品牌，讓台灣成為品牌與生活大國！

語言：中文繁體
規格：平裝
分級：普級
開數：23.5*19
頁數：176

出版地：台灣